Lietuvos laisvosios rinkos instituto pastabos ir pasiūlymai Rekomendacijoms dėl kainų palyginimo reklamose
Lietuvos laisvosios rinkos institutas (LLRI) išanalizavo Konkurencijos tarybos paruoštas Rekomendacijas dėl kainų palyginimo reklamose (toliau – Rekomendacijas) ir teikia savo poziciją.
Rekomendacijose Konkurencijos taryba pateikia gaires, kurios ateityje turėtų suteikti reklaminės veiklos subjektams daugiau aiškumo, kaip naudoti palyginamąsias kainas reklamose. Sveikintinas Konkurencijos tarybos siekis įnešti į Reklamos įstatymo taikymą tikslumo, tačiau pačios gairės nėra tikslios, neatitinka nusistovėjusios verslo praktikos ir neturi pagrindo.
Rekomendacijos apriboja plačiai paplitusią rinkodaros praktiką
Šiuo metu rinkodaroje plačiai taikomos skirtingos praktikos, kurios Rekomendacijomis bus apribojamos. „Rekomendacijos lyginant kelias skirtingas reklamos davėjo kainas” dalyje didelis dėmesys skiriamas kitos kainos, kuri demonstruojama reklamuojant prekę, nurodymui šalia tikrosios kainos. Šioje dalyje pateikiamos gairės yra nereikšmingos vien todėl, kad pateikiama kaina neturi reikšmės. Tai reiškia, kad ir kokia lyginamoji kaina būtų nurodyta, ji nėra ta kaina, kurią turėtų sumokėti pirkėjas už prekes ar paslaugas.
Atkreipiame dėmesį, kad ekonominėje teorijoje kaina yra objektyvus, o vertė – subjektyvus ir individualus dydis. Jei pirkėjas mano, kad perkamas daiktas yra pakankamai vertingas, kad už jį būtų mokama sutarta kaina, tokia kaina yra teisinga.
Šalia tikrosios kainos nurodoma kita kaina neturi įtakos prekės kainai. Jei daroma prielaidą, kad šalia nurodyta nubraukta kaina turi įtakos vertei, kurią individualus pirkėjas suteikia prekei, tuomet reikėtų pripažinti, kad pirkėjo suvokiamai prekės vertei parduotuvėje įtakos turi ir prekės etiketės spalva, šalia išdėliotos prekės, parduotuvės prekinis ženklas, apšvietimas, foninė muzika ir daugybė kitų nesureguliuojamų ir nereguliuotinų veiksnių.
Nepagrįstas Rekomendacijų reikalingumas
Konkurencijos taryba teigia, jog galiojantys teisės aktai nedetalizuoja specialių reikalavimų ar rekomendacijų, kaip reikėtų palyginti prekių kainas nepažeidžiant įstatymų ir nesukeliant vartotojams nepagrįstų lūkesčių. Tačiau tai nėra pakankamas pagrindimas naujam teisiniam reguliavimui.
Pirma, nėra aišku, apie kokius nepagrįstus vartotojų lūkesčius kalba Konkurencijos taryba. Jau dabar Reklamos įstatymas saugo vartotoją nuo apgaulingos reklamos. Negalima įvardinti, ką Konkurencijos taryba turi omenyje sakydama “nepagrįsti vartotojų lūkesčiai”, todėl kartu tai yra ir nepakankamas pagrindas teisės aktui.
Antra, 2012 – 2015 m. laikotarpiu Konkurencijos taryba nustatė 18 Reklamos įstatymo pažeidimų. Kainų demonstravimas ir lyginimas yra tik dalis iš visų galimų šio įstatymo pažeidimų. Tai reiškia, kad lyginant per 3 m. nustatytų pažeidimų kiekį su kas dieną vykdomo marketingo ir įgyvendinamų pirkimų apimtimis, jis yra nereikšminga.
Trečia, Rekomendacijose nustatomos ribos ir reikalavimų taip pat neturi jokio konkretaus pagrindo. Siūloma atgrasyti padavėjus nuo tokių formuluočių, kaip “nuolaidos iki x proc.” jei nuolaidos netaikomos 10 proc. visų prekių, rodyti aktualiausią reklamos davėjo 28 dienas iš eilės ar ilgiau taikytą kainą, naudoti tik kainas, kurios paskutinį kartą taikytos ne seniau nei prieš 6 mėn. Tačiau nė vienas iš šių kriterijų nėra pagrįstas. T. y. nėra aišku, kodėl nustatomas reikalavimas nuolaidas taikyti būtent 10 proc. visų prekių, rodyti 28 d. taikytą kainą ar ne seniau negu būtent prieš 6 mėn. taikytą kainą.
Rekomendacijos bus sunkiai pritaikomos praktikoje
Kai kurie iš Rekomendacijose pateikiamų reikalavimų gali būti sunkiai pritaikomi verslo praktikoje. Rekomendacijose siūloma įgyvendinti reikalavimą vartotojui papildomai paaiškinti įprastinės ir normalios kainos sampratas bei vertės ir kainos palyginimus. Dar kartą pastebime, kad ekonominėje teorijoje kaina yra objektyvus, o vertė – subjektyvus ir individualus dydis. Jų palyginti neįmanoma net ir teoriniu požiūriu. Jau nekalbant apie jų objektyvų palyginimą reklamoje ar kainos etiketėje prekybos centre. Tokius papildomus reikalavimus rinkodarai būtų praktiškai neįmanoma įgyvendinti vien todėl, kad nemažai reklamos sklaidos priemonių (pvz. radijas ar televizija) yra labai ribotos trukmės ir per ją neįmanoma paaiškinti nustatytų sąvokų.
Reikalavimas rodyti aktualią, bent 28 d. taikytą, kainą taip pat probleminis. Tai nesuderinama su atskirų sektorių veikla. Verslai, kurie pardavinėja nedidelį kiekį prekių, kurias išparduoda per trumpą laiko tarpą, negalėtų vadovautis atskirais gairių punktais. Nors Rekomendacijų nesilaikymas savaime nereiškia Reklamos įstatymo pažeidimo, pats nesilaikymo faktas gali turėti neigiamos įtakos požiūriui į tokį verslą. Be to, kai kurios kai kurių prekių, kurios turi būti suvartojamos per trumpą laiko tarpą, pavyzdžiui, maisto, kainos dažnai svyruoja ir neišsilaiko 28 d. Tai reikštų, kad tokioms prekėms apskritai negalėtų būti taikomos lyginamosios kainos rinkodaros metodai.
Rekomendacija nenaudoti tokių formuluočių, kaip „nuolaidos iki x proc.” jei nuolaidos netaikomos 10 proc., taip pat yra nepagrįsta. Verslo praktikoje gali būti išparduodamos paskutinės likusios prekės, o tai reiškia, kad tokių prekių skaičius yra ribotas. Kadangi jos yra išperkamos greičiau ir paties išpardavimo esmė yra parduoti visas tam tikros rūšies prekes, praktiškai neįmanoma užtikrinti, kad viso išpardavimo metu tokių prekių bus bent 10 proc. ir išpardavimai prarastų savo esmę.
Rekomendacijų siūlymus reikėtų dar kartą įvertinti, nes dabartiniai siūlymai neatitinka verslo praktikos. Dar daugiau, jei ilgainiui tokios Rekomendacijos taptų privalomomis, jos dar labiau apsunkintų verslo veiklą Lietuvoje.
Išvados
Atkreipiame dėmesį, kad poreikis Rekomendacijoms yra nemotyvuotas ir neturi pagrindo. Be to siūlymai prieštarauja nusistovėjusiai rinkodaros praktikai ir gali apsunkinti verslo vykdymą Lietuvoje. Dėl šių priežasčių Lietuvos laisvosios rinkos institutas ragina nepritarti Rekomendacijų projektui.
