Neseniai paskelbus apie galimą maisto produktų kainų kilimą, visuomenėje kilo šioks toks nepasitenkinimas. Tai, be abejo, yra savaime suprantama – jei būtų galima – racionaliam pirkėjui už kažką patiktų mokėti mažiau, o ne daugiau. Lygiai taip pat, pardavėjas yra suinteresuotas iš savo veiklos uždirbti kuo daugiau pinigų. Būtent dėl šių dviejų skirtingų interesų sąveikoje ir nusistovi rinkos kaina.
Be abejo, modeliuose rinkos kaina gali atrodyti kaip statiškas dydis, tačiau reikėtų atsiminti, kad daugelis modelių vadovaujasi ceteris paribus taisykle, nes tai padeda izoliuoti ir pastebėti konkrečių ekonominių veiksnių pasekmės (pvz., kokią įtaką kainai turėtų staigus pasiūlos sumažėjimas). Tačiau realiame gyvenime tiek pasiūla, tiek paklausa pastoviai kinta, todėl ir vadinama rinkos kaina galioja tik tuo momentu. Kitaip tariant, jei pienas parduotuvėje šiandien kainavo 2 Lt, nėra objektyvių ekonominių priežasčių kodėl ir rytoj jis privalo kainuoti būtent 2 Lt.
Kita labai populiari miskoncepcija kyla iš kainų tapatinimo su kaštais. Daug kas teigia, kad produkto kaina turi būti lygi jos pagaminimo kaštams plius „protinga“, „socialiai atsakinga“, (o iš tikro – „ne per didelė“) pelno marža. Vėlgi, tose produktų rinkose, kur produktai konkuruoja kaina, visiškai tikėtina, kad pardavėjas pasirinka būtent tokią produkto kainą. Tačiau čia jau rinkodaros strategijos (pvz., parduoti prekę kuo mažesnė kaina) pasirinkimas, o ne objektyvus ekonominis veiksnys. Kitaip tariant pardavėjas gali, tačiau jokiu būdu neprivalo, nustatyti tokią produkto kainą.
Dabartinė diskusija dėl maisto kainų augimo būtent kenčia nuo šių dviejų miskoncepcijų. Pirkėjai piktinasi, kad prekybos centrai esą uždirbs daugiau pelno nei derėtų. Prekybininkai (bent jau viešumoje) teisinasi, kad jie kainas kelia dėl to, kad kyla maisto produktų savikaina. Ir nors prekybininkų žodžiuose yra nemažai tiesos, iš tikro jie net netūrėtų teisintis dėl kainų kilimo, nors tikėtina jie tai daro bandydami apsaugoti savo įvaizdį. Teisingausias, objektyviausias (tačiau politiškai nekorektiškas) atsakymas yra „Nepatinka – nepirk!“.
